insights! #97: Wie gut kennst du deine Kunden wirklich? Die Rolle von Data-Driven Decision-Making im E-Commerce

Sonja Fuhrmann:

Bei uns geht es heute um Data-Driven Decision Making im E-Commerce, Joubin. Warum ist es heute wichtiger denn je, dass Unternehmen nicht nur Daten haben, sondern auch verstehen?

Joubin Rahimi:

Ja, und Entscheidungen auch noch dann fällen.

Sonja Fuhrmann:

Entsprechend, klar.

Joubin Rahimi:

Genau, mega, mega wichtig. Zum einen, wir haben erst mal Daten. Das hatten wir sonst nicht. Ganz, ganz viel war immer Bauchentscheidung. Und in einer VUCA-Welt, in der wir sind, also sehr volatil und ganz viel Veränderung, dann ist ja diese Bauchentscheidung häufig geprägt durch Erfahrungen, die wir über Jahr und Jahrzehnte gesammelt haben. Die Daten können aber viel kürzere Zeiträume beleuchten und dadurch kannst du viel bessere Entscheidungen treffen. Und daher ist dieser Blick auf Data-Driven Decision Making mega, mega wertvoll, weil Unternehmen einfach bessere operative Entscheidungen treffen können. Strategisch ist immer schwierig, aber operative Entscheidung viel, viel besser.

Sonja Fuhrmann:

Werden damit aber Zahlen und Daten nicht überbewertet, zu Lasten von Kreativität und menschlichem Urteilsvermögen?

Joubin Rahimi:

Jetzt war die ganz harte Frage: Wo ist man wirklich noch kreativ? Wir arbeiten ja alle füreinander auf dieser Welt und man muss sich ja in so ein Zahnwerk eingliedern. Und je effizienter ich das tue, je schneller ich das mache, desto mehr und höheren Mehrwert generiere ich. Und auf Basis von Daten kann ich es wesentlich schneller tun. Und die Erfahrung ist übrigens gerade mit jüngeren Menschen, die sind wesentlich zahlenaffiner als Ältere, die dann doch eher über die Erfahrung kommen. Und bei ganz vielen operativen Entscheidungen ist es so, dass die Zahlen dir dann recht geben.

Sonja Fuhrmann:

Beispiel?

Joubin Rahimi:

Beispielsweise, welche Advert-Anzeige funktioniert besser oder welche Werbekampagnen soll ich fahren? Gerade im E-Commerce ist das ja ein Thema. Wobei, man darf sich da auch nicht täuschen lassen, wenn ich beispielsweise Werbung mache und ich mache auf LinkedIn Werbung, Instagram plus Adverts und ich gucke mir, wie der Funnel gelaufen ist, so wie der Interessent zum Kunden wurde und ich messe dann falsch, beispielsweise Last Click Wins, das bedeutet, der letzte Click sagt dann, das war die Werbemaßnahme. Das ist natürlich verkehrt, weil häufig ist es ein Zusammenspiel von vielen. Aber genau das zeigt, wenn man das nicht mehr hat, ich kann dann diese Werbemaßnahmen viel besser aussteuern und weiß vielleicht, ein Messebesuch ist immer noch wichtig für mich als Unternehmen oder ganz viele Videos, wie wir es heute machen. Aber es klickt keiner drauf oder kaum jemand, aber dann auf andere Themen wird dann reagiert. Aber es funktioniert nur zusammen und für einander und nicht autark.

Sonja Fuhrmann:

Okay, aber führt das nicht zu dem endlosen Wettrüsten um Daten?

Joubin Rahimi:

Aber hallo.

Sonja Fuhrmann:

Sind wir schon mittendrin?

Joubin Rahimi:

Da sind wir schon mittendrin und wir sammeln ja ganz, ganz viele Daten. Und die Frage beispielsweise nach dem Consent, ob man diese Marketing-Cookies zulassen kann. Also wie es euch geht, macht ihr ja, nein? Ich mache immer ja in dem Zuge grundsätzlich, weil ich sage: Okay, ich möchte auch vernünftig gespielt werden. Ich gebe auch viel aus und das kostet mich jetzt wirklich nichts Schlimmes in dem Zuge. Es ist so, dass wir natürlich an ganz vielen Stellen die Daten sammeln und daraus Sachen aggregieren. Im guten Sinne sollte man das Ganze machen. Kann man natürlich auch negativ bewerten und ausspielen, aber de facto ist es dann hochrüsten von Daten und Daten sammeln.

Sonja Fuhrmann:

Aber man muss die Daten auch verstehen, hast du eben gesagt. Data Analytics ist das Stichwort. Warum ist das so wichtig für den Erfolg im E-Commerce?

Joubin Rahimi:

Wenn ich eine gute Frage beantwortet haben möchte, muss ich eine gute Analyse haben. Das Schöne ist, die Analysen gehen ja deutlich schneller und ich habe Tools, die bestimmte Analysen schnell vorgeben oder auch Muster erkennen, die ich gar nicht erfragt habe. Und daher ist ein guter Data Science und guter Data Analyst mega wertvoll im eigenen Unternehmen zu haben, die die Daten für diese Domänen – es gibt ja ganz unterschiedliche Datenräume – dann auch gut interpretieren können und auch die richtigen Fragen stellen und die richtigen Modelle entwickeln.

Sonja Fuhrmann:

Was genau sollte man erfassen und analysieren?

Joubin Rahimi:

Im Endeffekt erfassen so viel wie möglich. Alles, was digital erfassbar ist, sollte man erfassen. Was ist mit Datenschutz? Ich weiß nicht, ob die Frage noch kommt, aber direkt vorne weg. Wenn man sie entsprechend anonymisiert, also nicht wiederherstellbar wegspeichert, hilft das natürlich total generelle Verhaltensmuster zu erkennen. Plus dort, wo ich sage, einzelne Interaktionen machen total Sinn. Beispielsweise, ich bin jemand, der skandinavische Möbel ganz gerne kauft, also einfach im skandinavischen Stil. Da weiß ich, ich muss bestimmte Sachen gar nicht so häufig vorschlagen. Oder aber, wenn die Person und ich denke mal weiter nach vorne, sagt: Ich würde ganz gerne einen anderen Stil ausprobieren und weiß, diese Person hat immer skandinavische Möbel gekauft, dann braucht man das gar nicht mehr erfragen und kann andere Sachen vorschlagen, die dann eventuell die nächste Evolutionsstufe, rein statistisch gesehen, sind in diesem geschmacklichen Umfeld. Jetzt will ich so auf der einen Seite Richtung: Was kannst du damit machen und wie viel Daten soll man erfassen? Ich sage, so viel wie möglich, aber die Auswertung ist die Frage und das ist komplex. Das ist komplex und wahrscheinlich auch sehr teuer.

Sonja Fuhrmann:

Für wen lohnt sich das?

Joubin Rahimi:

Ich glaube, das ist mittlerweile gar nicht mehr so teuer. Also sollte sich jeder damit beschäftigen, ob klein, ob groß. Dieses Thema Data-Driven Analytics, Data-Driven Decision-Making ist für jeden von euch interessant. Die Frage ist halt, wie tief mache ich das und wie viel eigene Technologie benutze ich dafür und wie viel Daten habe ich? Weil der Kostenpunkt sind Anzahl von Daten. Habe ich Gigabyte oder Petabytes? Das ist ein großer Kostenfaktor, einfach beim Speichern, aber auch bei der Verarbeitung der Daten. Aber wenn ich klein bin, kann ich auch klein starten und insofern ist das eine Mindset-Frage aus meiner Sicht, ob ich mich dem öffne oder ob ich sage, ich vertraue auf mein Bauchgefühl.

Sonja Fuhrmann:

Wo siehst du die Herausforderungen für Unternehmen?

Joubin Rahimi:

Die sind je nach Ebene unterschiedlich. Bei den kleinen Unternehmen, die haben natürlich erst mal die Herausforderung, dass wenige Menschen ganz, ganz breit in dieses Thema rein müssen, häufig statistisch auch noch versiert sein sollten beziehungsweise diese Daten lesen können. Wenn man das meistert, ist schon mal super, ist aber deren Hauptherausforderung. Je größer die Organisation wird, ist die Frage der Data Governance wichtig. Also wer hat Zugriff auf die Daten? Es soll nicht jeder alle Daten eines Kunden sehen können. Also wer hat Zugriff auf die Daten? Wer kann Erkenntnisse modellieren? Habt ihr beispielsweise ein Datenhub oder habt ihr mehrere Datenhubs? Und das einmal geradezuziehen, dass man sagt, ich habe eine Strategie, wie ich mit Daten umgehe, wie ich sie sammle, was ich sammle, was sie auch gerade in Bezug auf die Personalisierung und auf die Ersparnisung von persönlichen Daten besonders schützenswert ist. Und wie kann ich ein Service generieren, wo viele Menschen auf diese Daten Zugriff haben, ohne die IT anzurufen? Das ist ganz wichtig. Auch wenn wir viel ja mit IT machen, darf die IT dann nicht das Nadelöhr sein zur Bereitstellung von Dashboards und Co. Das muss der Nutzer machen können im Rahmen der Data Governance. Also Daten haben und verstehen, da kommt keiner mehr dran vorbei.

Sonja Fuhrmann:

Vielen Dank, Joubin, und danke euch für euer Interesse.

Joubin Rahimi:

Danke Sonja. Und ich würde einen richtigen Aufruf starten. Schreibt rein, wie weit seid ihr mit eurer Data-Driven Decision-Making-Strategie? Macht ihr da schon? Haltet ihr was davon? Oder gar habt ihr Tipps für andere und für uns? Bitte in die Kommentare rein finden.