Kunden erwarten heute im E-Commerce mehr als nur einen Webshop zum Kaufen - sie verlangen eine nahtlose Integration von Recherche, Produktvorauswahl, Kaufvorbereitung, -durchführung und After-Sales-Services über verschiedene analoge und digitale Touchpoints hinweg. In diesem Blogbeitrag wird dir anhand eines Beispiels erklärt, wie das KANO-Modell zur Steigerung der Kundenzufriedenheit beiträgt. Du erfährst, wie du die richtigen Informationen in der passenden Form bereitstellst und gezielt die Vorteile für deine Kunden zum optimalen Zeitpunkt hervorhebst.
Interessenten nutzen an den verschiedenen Touchpoints und in den vielfältigen Schritten, die in einer Kaufentscheidung münden, unterschiedliche Produktinformationen, um sich ein Bild zu machen, welche Kaufoptionen sie haben, welche Kriterien für sie relevant sind und nach welchen Gesichtspunkten sie schlussendlich das Produkt und den Anbieter auswählen, bei dem sie zuschlagen.
An jedem Punkt der Entscheidungsstrecke besteht allerdings die Gefahr, dass gerade die Informationen, die der Interessent zum Eingrenzen seiner Produktwahl nutzen möchte, nicht zur Verfügung stehen – sei es, dass sie zwar beim Anbieter, nicht aber am genutzten Touchpoint vorhanden sind, sei es, dass sie sich in einem Datenblatt verstecken, dass der Interessent erst hätte herunterladen müssen.
Daher ist ein System, das diese Daten zentral vorhält, in dem die Informationen flexibel innerhalb kürzester Zeit ergänzt werden und für die verschiedenen Kanäle und Kontexte optimal aufbereitet ausgespielt werden können, einer der Schlüssel für erfolgreiche Player im E-Commerce.
Die relevanten Kriterien sind im steten Wandel
Jeder Marketeer und jeder Produktverantwortliche lernt irgendwann (und meist sehr früh) in seinem Leben: Was gestern noch der unschlagbare USP gewesen ist, wird heute zu einem Auswahlkriterium unter vielen, und morgen wird blind vorausgesetzt, dass es selbstverständlich vorhanden ist. Das KANO-Modell unterscheidet dafür einerseits in Basis-Merkmale, die der Kunde erwartet, Leistungsmerkmale, die der Kunde vergleicht, Begeisterungsmerkmale, von denen ein Kunde positiv überrascht wird, andererseits in Rückweisungsmerkmale, die ein Ausschlussgrund sind und unwichtige Merkmale, die für die Kaufentscheidung keine Rolle spielen.
Ein alltägliches Beispiel könnte so aussehen: Ein Interessent möchte nach dem Feierabend günstig Essen gehen. Basismerkmale bei seiner Suche könnten die passenden Öffnungszeiten und eine probate Verkehrsanbindung sein. Leistungsmerkmale wären Auswahl und Angebot sowie die Preisgestaltung. Dass ein Lokal ausschließlich Zutaten von Biohöfen vor Ort verwendet, mag genauso ein Begeisterungsmerkmal sein wie eine kostenlose Vorspeise. Der Kommentar, dass die Gaststätte von Mücken und Kakerlaken heimgesucht wird, wäre ein klassisches Rückweisungsmerkmal, die Verfügbarkeit von Babystühlen ist für unseren Beispielinteressenten ein unwichtiges Merkmal. Für einen anderen Interessenten, der ein Restaurant für ein abendliches Date sucht, werden die Kriterien sich teils überschneiden, teils aber auch deutlich abweichen. Hinzu kommt, dass die Relevanz der Kriterien sich ändert – ob ein Restaurant vegetarische oder vegane Gerichte anbietet, ob Reservierungen online möglich sind, ob kontaktlos gezahlt werden kann, sind als Kriterien hinzugekommen. Die Relevanz zum Beispiel für das Vorhandensein von Raucherbereichen ist mittlerweile fast völlig entfallen. Die generelle Möglichkeit zur Reservierung, die früher ein Leistungsmerkmal war, ist mittlerweile ein Basismerkmal.
Jeder neue Trend wird genauso wie jede neue Zielgruppe andere Ansprüche an die Informationsverfügbarkeit stellen, und die flexible Aufbereitung von Produktinformationen für die verschiedenen Zielgruppen entscheidet, ob ein Angebot wahrgenommen wird oder auf der (Entscheidungs-) Strecke bleibt.
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