Joubin Rahimi:
Schön, dass du wieder dabei bist bei einer neuen Folge von insights Mein Name ist Joubin Rahimi und heute geht es um das Thema Marken und Produkte erlebbar zu machen. Über die Customer Journey, über die Customer Experience. Das belegen wir mit Zahlen, Daten und Fakten. Stay tuned.
Wie du in der vorhergegangenen Folge schon mitbekommen hast, ist die Customer Journey essenziell für eine tolle Customer Experience. Kunden überlegen immer stärker, wie können sie einen einzelnen Touchpoints, und zwar so viel wie möglich, eine gute und positive Kundenerfahrung generieren? Warum ist das nochmal so wichtig? Wir sind alle deutlich vernetzter, Informationen fließen viel schneller, und es ist immer besser, eine gute Erfahrung zu bieten, anstatt mit einer schlechten umgehen zu müssen. Wenn wir wieder zum Thema Customer Experience zurückkehren und an diesen einzelnen Punkten arbeiten, gibt es zwei oder drei interessante Studien, die dies belegen und auch den ROI dieser Arbeit belegen, der nicht immer direkt monetär messbar ist. Die Temkin-Group hat eine Untersuchung bei Unternehmen durchgeführt, die einen Jahresumsatz von über 1 Milliarde US-Dollar erzielen.
Diese Unternehmen, die eine wirklich gute Customer Experience innerhalb von drei Jahren umgesetzt haben, jedoch auf einer moderaten Kostenebene, generierten einen Umsatz von 823 Millionen US-Dollar im Jahr. Die Quelle folgt unten. Innerhalb von drei Jahren fast verdoppelt. Wahnsinn, ob man die Zahlen nun wirklich glaubt. Oder man schaut einfach nach einer anderen Studie. Hier haben wir auch etwas vorbereitet. Laut Forrester haben Unternehmen, die eine gute Customer Experience bieten, ein Wachstum von knapp 5,1%. Diejenigen, die eine schlechte Customer Experience bieten, verlieren im Durchschnitt mehr als 9% ihres Umsatzes Jahr für Jahr, anstatt zu wachsen. Die Zahlen, wie ihr bereits bemerkt, unterscheiden sich erheblich. Aber die Tendenz ist klar: Unternehmen, die in die Customer Experience investieren und größere Investitionen tätigen, wachsen, während alle anderen schrumpfen. Und jetzt höre ich bereits das Vögelchen in euren Köpfen zwitschern. Ihr sagt, nun ja, Deutschland ist das Land der Discounter. Geiz ist geil. Doch auch hier gibt es eine Studie, die besagt, dass mehr als 50% der Kunden bereit sind, etwas mehr Geld für eine gute Customer Experience zu bezahlen. Und wenn ihr jetzt in die Discounter geht und vielleicht das Glück habt, euch den neu eingerichteten Filialen von Aldi oder Lidl zu widmen, werdet ihr auch feststellen, die Ladenstores sind einfach wesentlich schöner geworden und Lidl mit seiner App trägt auch wieder noch einen Teil zur Customer Experience bei. Das alles kostet natürlich Geld, wird sich aber sicherlich rentieren. Das ist quasi der direkte positive Einfluss. Der negative Einfluss ist jedoch noch viel größer, insbesondere dort, wo eine schlechte Erfahrung gemacht wird und dann auch noch darüber erzählt wird. Das beeinflusst nicht nur den eigenen Kauf, wie PWC in der Studie festgestellt hat. Über 30% der Kunden gaben an, dass sie bei einer schlechten Erfahrung nicht nur selbst enttäuscht waren und zu einem anderen Anbieter gewechselt sind, sondern auch anderen davon erzählt haben, was wahrscheinlich dazu führt, dass diese Personen das Produkt ebenfalls nicht mehr kaufen.
Eine kleine Anekdote dazu: In letzter Zeit haben viele Menschen versucht, ein Auto zu kaufen oder zu leasen. Die Preise sind drastisch gestiegen und die Lieferzeiten haben sich deutlich verlängert, während der Kundenservice nicht wirklich im Mittelpunkt stand. Bei vielen Händlern fühlte es sich eher wie eine Fliesenausstellung an, unabhängig davon, ob es sich um deutsche, asiatische oder nordamerikanische Händler handelte - überall gab es dasselbe Problem. Woher wissen wir alle. Aber die Frage ist, wie man mit den Kunden umgegangen ist. Diejenigen, die eine Abzocke durchgeführt haben und Bad-Profits generiert haben, haben mit Sicherheit mehr Kunden verloren als diejenigen, die sich trotz der schwierigen Umstände bemüht haben, die Kunden mit einer positiven Customer Experience zu begeistern. Das ist nicht einfach, aber es ist möglich. Das sehen wir noch nicht in den heutigen Zahlen. Ich glaube aber, diejenigen, die auf einem sehr hohen Ross gesessen haben, die werden das Spüren, weil die Kunden dann wirklich auch andere Anbieter nehmen. Und meine Wette ist, dass sind gerade die kleineren und neuen Elektrohersteller wie beispielsweise in Rivian oder auch Lotus mit seinen neuen Produkten. Die Nischenanbieter, die werden aufblühen und die großen Händler werden Marktanteile verlieren. Und dass diese Anekdote nicht nur uns als Unternehmen widerfahren ist, sondern auch im gesamten Markt weit verbreitet war, wurde bereits 2018 relativ früh festgestellt. 68% aller Käufer hatten in letzter Zeit schon einmal eine schlechte Erfahrung gemacht, und über 80% von ihnen sind dann abgesprungen. Das betrifft uns alle regelmäßig und häufig in Bezug auf das Kaufvolumen. Hier können wir ebenfalls ansetzen, denn wenn wir besser sind als unsere Marktbegleiter, haben wir die Chance, den Deal abzuschließen und den Kunden langfristig zu gewinnen und zufriedenzustellen.
Zusammenfassend kann man sagen, dass es äußerst wichtig ist, dass das Kundenerlebnis an jedem einzelnen Touchpoint wirklich gut und positiv gestaltet ist und dass keine negativen Vibes oder Inside-Out denke des Unternehmens auf den Kunden übertragen wird. Für jeden dieser Touchpoints müssen wir wirklich ganzheitlich vorgehen und immer aus Sicht des Kunden darauf schauen. Nicht aus unseren eigenen Silos, die möglicherweise noch existieren, nicht aus unseren KPIs und Finanzzahlen, sondern wie genau ist die Kundenerfahrung in diesem Bereich? Und dabei geht es nicht nur darum, dass das Produkt selbst gut ist, sondern auch um die Geschäftsanbahnung, das Marketing, die entsprechende Abwicklung, die Whitepapers und andere zusätzliche Informationsmaterialien. Alles muss stimmig sein, denn Unstimmigkeiten über diese Kanäle bemerkt der Kunde sehr schnell. Die Silos in den Unternehmen schauen meistens nicht ganzheitlich darauf. Auf der anderen Seite sagen wir euch, überlegt euch auch digitale Services zu entwickeln, die darüber hinaus einen Mehrwert bieten und euch als Produkt, Marke oder Händler in der Wichtigkeit nach vorne bewegen. Um das zu erreichen, müsst ihr folgende Punkte auf jeden Fall im Kopf haben und nacheinander abarbeiten, um schlussendlich auch schnell die Ergebnisse zu bekommen, die ihr braucht, um den ersten Schritt in der Customer Journey und Customer Experience voranzugehen. Führt zunächst ein Customer Journey Mapping durch, wobei es verschiedene Ansätze und Methoden gibt. Ich stelle euch hier eine kurze Variante vor, die typischerweise für euch essenziell ist.
Beschafft euch zunächst alle verfügbaren Daten von entsprechenden Meinungsforschungsinstituten, Retail-Instituten, anderen Instituten, die Befragungen durchgeführt haben, sowie Daten aus einem Sales- und Marketing-Team und den Kundenbewertungen auf den entsprechenden sozialen Kanälen. Fragt auch eure Nicht-Kunden, warum sie nicht gekauft haben, das ist ebenfalls sehr interessant. Tragt all diese Daten zusammen. Auf der anderen Seite solltet ihr wissen, wer eure Zielgruppe ist. Falls nicht, definiert diese Zielgruppe. Das kann schon ein längerer Prozess sein, aber die meisten von euch haben bereits ein Bild von der Zielgruppe.
Geht noch einen Schritt weiter und erstellt Persona-Definitionen. Dabei geht es nicht nur um die klassischen demografischen Merkmale und das Erstellen eines Bildes wie "Hans" oder "Marie". Nein, es geht darum, wirklich zu verstehen, was die Schmerzen, Bedürfnisse und Wünsche dieser Kunden sind und wie ihr ihnen begegnen könnt. Das macht einen wirklichen Unterschied aus und ist Punkt Nummer zwei.
Punkt Nummer drei: Ihr habt eure Webseite und wahrscheinlich auch schon digitale Analysetools darauf. Habt ihr diese wirklich ausgewertet? Habt ihr sie auch in Bezug auf die Personas und deren Bedürfnisse ausgewertet? Wo steigen die Personen aus? Das ist ein No-brainer von vielen Unternehmen, aber nicht wirklich genutzt.
Der vierte Punkt ist: Schaut euch selber mit einem Team die Customer Journey von außen an, kauft selber ein, geht diesen mal durch. Investiert wirklich auch Zeit in diesem Prozess. Macht ein Nighttalk, Nightshopping Abend für eure Produkte? Wie geht es übers Marketing in den Vertrieb bei euch rein? Wie werden die Prozesse entsprechend gut gemappt? Also wo befindet sich der Kunde? Mit welchen Gedanken und mit welchen Bedürfnissen? Wo dockt er bei euch an? Dockt er bei verschiedenen Personen an oder verschiedenen Touchpoints in den Silos rein? Oder aber habt ihr einen, der den Kunden komplett begleitet?
Diese Fragestellungen habt ihr vielleicht bereits in eurer Prozessbeschreibung auf dem Papier, aber erlebt sie noch einmal und ihr werdet sehr schnell feststellen, dass der nächste Punkt Quick-Wins ist. Diese Quick-Wins generiert ihr sehr schnell aus den Workshops und Themen, die wir gerade vorgestellt haben, und führt solche Customer Journey Mapping-Abende und Workshops ein, in denen ihr die Quick-Wins identifiziert. Aber letztendlich hilft es nicht, nur darüber zu diskutieren. Es ist Zeit zu handeln. Es ist immer Zeit zu handeln und sorgt dafür, dass ihr die Dinge schnell nacheinander umsetzt. Geht mit Geschwindigkeit voran und macht lieber viele kleine Schritte anstatt große Schritte, die möglicherweise nicht funktionieren. Denn es ist kaum möglich, alles im Voraus zu planen. Der Markt verändert sich, die Menschen verändern sich und auch die Interaktion zwischen dem, was ihr verändert, und der Reaktion führt dazu, dass ihr immer wieder neue Dinge anpassen oder generieren müsst und bestehende geplante Maßnahmen anpassen müsst. Das ist ein wichtiges Thema in diesem Zusammenhang.
Nun kommen wir zu einem Beispiel und ein paar Zahlen im Rahmen einer Customer Journey im Bereich Consumer Electronics. Warum ist Consumer Electronics erst mal für uns interessant und aus meiner Sicht nicht nur für B2C, worüber auch die Studie und diverse Zahlen jetzt gleichkommen werden, das Belegen, sondern auch für den B2B Part. Gerade größere Anschaffungen wie teurer Fernseher werden nicht allein, sondern ganz häufig im Familienrat mit mehreren getroffen. Es ist selten ein reiner Impulskauf. Die IFH hat 2018 eine Studie aufgesetzt, in der gesagt wurde, dass 43% aller CE-Käufe stationär erfolgt sind. Und diese stationär erfolgten Käufe wurden zu 73% online vorbereitet. Das zeigt eigentlich Folgendes, und zwar dass diese Customer Journey, von der wir auch in anderen Folgen immer wieder gesprochen haben, sich verändert. Denn der Kunde geht nicht in den stationären Handel, weil er beraten werden will, sondern typischerweise, weil er das Produkt direkt mitnehmen kann. Also ist der Laden im Grunde genommen nur ein externes und hübsches Lager für den Kunden. Und nicht die Beratungskompetenz steht "leider" im Vordergrund. "Leider", weil wir vor Ort mit Menschen und Personen auch die teuerste Art der Beratung haben. Aber wir als Kunden wissen eigentlich schon, wohin wir gehen wollen und wir wissen auch, was wir kaufen wollen. Das ist ein grundlegender Unterschied. Kommen wir noch einmal auf diese Consumer Electronics Studie zurück, denn wo bereite ich mich denn online vor? Über 65% haben Amazon besucht und dort unter anderem die Reviews angesehen. Und wenn wir uns beispielsweise Mediamarkt anschauen mit knapp über 34%, Saturn mit 27%, dann können wir immerhin fast 1/3 der Kunden erreichen. Bei der Online-Vorbereitung ist Expert mit nur 4-5% quasi gar nicht präsent. Somit wird Expert auch zukünftig viel weniger vom Kuchen abbekommen, weil sie einfach nicht relevant sind für den Kunden in dieser Marktsituation oder bei der Kaufvorbereitung. Gerade diese Nischenplayer, die das nicht sind, müssen sich in die gesamte Customer Journey richtig einarbeiten und überlegen, welchen Mehrwert sie bieten können. Und um das Ganze noch zu veranschaulichen: 1/3 aller Käufe ist ein Direktkauf. Das bedeutet, gerade bei Amazon, Mediamarkt und Co kaufe ich dann direkt dort, ohne einen anderen Vergleich durchzuführen. Und dann habe ich auch nicht mehr diese Preisthematik, denn ich weiß, ich bekomme einen vernünftigen Preis. Nicht den billigsten, aber einen vernünftigen Preis mit einem wirklich guten Service. Und das ist entscheidend in der Customer Journey. Als Kunde möchte ich nicht jedes Mal darüber nachdenken, ob der Preis gut ist, ob die Qualität gut ist, ob es schnell genug kommt, wie es mit Retouren aussieht. Ich möchte diese Versprechen erlebt haben und nicht jedes Mal bei jedem Kauf wieder von Neuem durchgehen. Jetzt könnte man denken, wenn man schon darüber nachgedacht hat, dass man viel online und digital vorbereiten muss, weil die meisten Kunden auch direkt kaufen, dann kann man sich die Läden auch sparen. Ne, Pustekuchen.
Die Läden sind äußerst wichtig für diese Verkäufe. Zum einen gibt Mediamarkt an, dass 46% der Online-Käufe über den eigenen Online-Store vorbereitet werden. Das ist ein höherer Wert als bei den Marktbegleitern zuvor. Auf der einen Seite.
Aber jetzt kommt das Problem: Wenn die Kunden in die Läden kommen und dort letztendlich keine fachkundigen Berater vorfinden, gehen sie wieder weg. Gute Berater hingegen halten die Kunden und bringen sie immer wieder zurück, sodass sie erneut kaufen. Das besagt eine Studie von PwC. Über 45% der Nutzer oder Konsumenten würden einem Unternehmen den Rücken kehren, wenn der Berater oder Verkäufer nicht fachkundig ist. Insofern ist es auch hier wichtig, die gesamte Journey zu beachten und es darf kein Versagen im gesamten Prozess auftreten, damit ihr erfolgreich seid. Aber wenn ihr das habt, wenn ihr diese gesamte Journey wirklich als Erlebnis gestaltet, ohne Fehlschläge, dann habt ihr den Durchbruch.
Ich freue mich immer noch auf Kommentare und Likes zu dem Ganzen. Ich hoffe, der Einblick hat euch ein paar Impulse gegeben, wie ihr weiter vorankommen könnt. Liked uns, folgt uns, abonniert unseren Kanal, hört weiterhin zu und gebt uns gerne Kommentare. Was ist gut, was ist nicht so gut? Schreibt es gerne in das Kommentarfeld oder direkt an uns. Wir freuen uns auf den Austausch, denn nur zusammen können wir einfach besser werden. Und das ist auch unser Ziel mit euch, über die nächsten Folgen.
