insights! #26: Symbiose zwischen Vertrieb und Marketing als Navigator für Umsatzsteigerungen

Joubin Rahimi: Grandios, dass ihr wieder dabei seid bei einer neuen Folge von insights. Mein Name ist Joubin Rahimi und heute zu Gast Ali Safdari. Hallo, Ali.

Ali Saffari: Hallo. Danke, dass ich hier sein darf.

Joubin Rahimi: Sehr gerne. Du hast ja total viele insightsim Thema B2B Marketing und Vertrieb. Bevor wir aber da mal rein starten, wäre es toll, wenn du zwei, drei Sätze zu dir und deiner Person sagen würdest.

Ali Saffari: Ja, gerne. Mein Name ist Ali Saffari. Ich bin bei Trusted Shops verantwortlich für große Teile von Sales und Marketing seit über sechseinhalb Jahren. Und in der Zeit beschäftige ich mich ausschließlich mit unserem B2B-Geschäft.

Joubin Rahimi: Und du kommst eigentlich ja aus dem Tech-Bereich. Bist ja kein Vertriebler oder Marketing vom Herzen her oder vom Herzen vielleicht schon, aber nicht von Grund auf. Eher kommst du aus der Technik, oder?

Ali Saffari: Ja, das ist tatsächlich so, dass ich meine Karriere als Softwareentwickler und Ingenieur begonnen habe. Aber mein Herz hat immer dafür geschlagen. Ich wusste es nur nicht. Das hat sich dann relativ schnell am Anfang meiner Karriere herausgestellt, dass ich da irgendwie ein gutes Gefühl und ein Händchen dafür habe. Und dann begann mein drifft immer weiter weg von Technologie in Richtung Vertrieb und Marketing. Aber das ist was, wovon ich heute noch erzähle, weil es beim Vertrieb und Marketing wird immer technologielastiger wird. Die Digitalisierung ist in aller Munde und das gerade die Kombination aus beiden ist nicht nur spannend, sondern auch sehr hilfreich für das, was ich heute tue.

Joubin Rahimi: Das verändert ja auch Marketing. Vertrieb hat es ja schon auf den Punkt gebracht. Dass du Tech kannst und verstehst, hilft ja jetzt in der neuen Rolle immens.

Ali Saffari: Natürlich.

Joubin Rahimi: Aber was verändert sich also? Früher war es ja so Ich habe die großen Coca Cola Kampagnen gehabt und ein Vertriebler, der raustelefoniert oder Klinken geputzt. Das macht ihr heute wahrscheinlich nicht mehr so weiter bei Trusted Shops.

Ali Saffari: Nein, Also vielleicht ist es mal ganz gut, denn im Grunde genommen machen wir das Gleiche aber anders. Vielleicht eine Geschichte dazu. Irgendwann war ich mit meinem Bruder. Das war ganz am Anfang, nach seinem Studium. Wir konnten uns keine teuren Hotels leisten in Venedig und wir waren dann in diesem Hotel. Und dann ist er raus mit seiner Freundin und wir haben diese Glasbläsereien und diese tollen Geschäfte, die diese Dinge verkaufen, besucht. Und dann kam er wieder und er war völlig außer sich und meinte so! Ja, ich war in diesem Geschäft. Und dann kam der Verkäufer zu mir und war total nett, er hat dann beiläufig gefragt in welchem Hotel wir wohnen? Und nachdem er erfahren hat, wo wir wohnen, hat er uns dann einfach mit dem Hintern nicht mehr angeguckt, weil er uns einfach fast aus dem Geschäft rausgeworfen hat. Klar, weil er wusste okay, Leute, die in diesem Hotel wohnen, potenziell können sich diese Dinge hier wahrscheinlich nicht leisten. Übertragen auf heute ist das so, dass wir sehr viele Informationen schon haben, entweder in unseren bestehenden Systemen oder externe Daten, die wir sehr einfach beziehen können und die auch öffentlich einsehbar sind. Wenn man diese Daten geschickt miteinander verbindet, weiß man schon sehr genau, welchen Kunden man hat. Man hat nicht mehr diesen Impuls, jeden einzelnen, den muss ich anrufen oder wenn ich mehr anrufe, passiert auch mehr, sondern es ist sehr viel filigraner. Bei uns ist der Vertrieb datengetrieben. Wir können mittlerweile den Umsatz, den wir mit einem Kunden machen, sehen, abschätzen und auch relativ genau, bevor wir jeweils mit denen gesprochen haben, basierend auf Daten, die wir in einer geschickten Art und Weise zusammenführen.

Joubin Rahimi: Das ist auf jeden Fall auch nochmal eine Session für sich.

Ali Saffari: Ja, da können wir stundenlang darüber sprechen.

Joubin Rahimi: Machen wir auch. Aber das Thema vorweg, damit das funktioniert, habt ihr ja auch etwas gemacht. Das sollten viele Firmen im B2B tun. Du verantwortet Marketing und Vertrieb. Häufig ist es ja noch in B2B Firmen: Es gibt Marketer und es gibt den Vertriebler und häufig mögen die sich noch nicht mal. Aber jetzt habt ihr über Trusted beides in einer Person. War das jetzt durch Zufall, weil du beides kannst? Oder ist das zufällig passiert? Nicht zufällig passiert? Das war geplant?

Ali Saffari: Es war tatsächlich geplant, aber es war nicht ursprünglich das Ziel, sondern das hat sich einfach aufgedrängt. Wir haben uns alles angeschaut. Zu dem Zeitpunkt wollten wir eine Marketing Automation Software einführen und wollten einen einheitlichen Funnel entwickeln, der bei dem, das wir vom ersten Tag an, von der Website bis hin zum Upseiling vom Kunden. Das war auf jeden Fall die Vision, mit der wir gestartet sind. Dann haben wir uns das angeschaut und gesagt, idealerweise muss das so laufen. Und während wir dieses Projekt gemacht haben, habe ich dann mal draufgeschaut und gesagt okay, Moment, lasst uns mal einen Schritt zurückgehen. Ist diese Organisation eigentlich überhaupt in der Lage, so wie sie aufgestellt ist, diesen tollen Gedanken überhaupt umzusetzen? Als wir uns in die Augen geschaut haben, hat man gesagt okay, eigentlich nicht. Das heißt, was dann entstanden ist, ist eigentlich. Bevor wir ein Technologie Projekt machen, bevor wir digitalisieren, sollten wir vielleicht erst mal die Organisation dafür fit machen. Und das ist so das wo wir gesagt haben. Hier erst mal die Voraussetzungen dafür schaffen, dass diese Organisation Hand in Hand arbeiten kann. Und so ist es auch zum Beispiel so bei uns. Wir sagen nicht mehr Marketing zu dem Team, sondern Demand Generation. Es geht darum, dass wir, demand generieren für unseren Vertriebler vor Ort, dass die auch entsprechend mit vollen Pipelines durch die Gegend laufen.

Joubin Rahimi: Und die Vertriebler bekommen quasi eine bessere Pipeline geliefert von der Demand Generation, oder?

Ali Saffari: Genau. Wir haben ja ein Abo Modell, das heißt, mittlerweile gehen wir darüber hinaus, wenn wir sagen, okay, ist dieser Kunde den wir jetzt gerade abschließen wollen, auch wenn er mal vermeintlich gut aussieht und Interesse hat, über die nächsten acht Jahre, zehn Jahre für uns ein guter Kunde? Und wenn man das dann noch weiter hinaus sieht, dann hast du durchaus diese Fälle, wo wir einen Kunden haben, der Abschießen will und wir sagen, eigentlich sollten wir den nicht an Bord nehmen. Im ersten Augenblick scheint das jetzt nicht intuitiv. Bei Abo Modellen ist die Welt deutlich komplexer und auf der anderen Seite ist es aber extrem wichtig, das Ganze holistisch zu sehen und dass man das nicht auch diese Silos dazwischen hat.

Joubin Rahimi: Welchen Kunden würdet ihr nicht nehmen wollen?

Ali Saffari: Wir versuchen das so fein wir können zu unterteilen in verschiedenen Kohorten. Und was wir uns anschauen ist: wie lange bleiben sie bei uns und wie lange haben sie einen möglichst großen Nutzen von dem, was wir alles haben. Das heißt, wir gucken auch, wie sind wir in der Lage, sie erfolgreich zu machen in Ihrem Geschäft mit Ihren Kunden? Und was da für uns wichtig ist. Was wir uns da anschauen ist welche Attribute und vor allen Dingen welches Verhalten zeigt. Das können durchaus sehr unterschiedliche Kunden sein, aber ähnliches Verhalten aufzeigen. Das sind jetzt Themen, wo wir immer stärker auch in Richtung Datenanalyse gehen. Wir unterhalten uns eher mit Mathematikern.

Ali Saffari: Einfach so, weil das im ersten Augenblick nicht immer gleich aussieht, was sich gleich verhält und das ist so die Herangehensweise. Bei dem Thema muss man aber auch ehrlich sagen, das ist schon einer der neueren Themen. Wir haben relativ hemdsärmelig und pragmatisch gestartet. Wir haben gesagt, okay, wir unterteilen unsere Kunden in größeren Segmenten und betrachten sie unterschiedlich. Aber je weiter man voranschreitet, je weiter man entsprechend auch die Dinge, auch die Systeme, so zusammengeführt hat, dass man überhaupt in der Lage ist, die Trampelpfade von diesen verschiedenen Kohorten sich anzuschauen, desto stärker kommt man zu dem Schluss, dass man die auch sehr viel feingranularer ansprechen und bearbeiten kann.

Joubin Rahimi: Bei bestimmten Kohorten dann sagen. Okay, da haben wir kein Fokus drauf, da müssen wir jetzt nicht hinterherrennen, ja.

Ali Saffari: Oder wir versuchen die eher mit möglichst wenig menschlicher Interaktion zu bedienen, weil wir wollen ja auch, dass die wachsen und uns trotzdem in guter Erinnerung behalten. Verschiedene Herangehensweisen. Aber es gibt einfach so Sachen, die sich langfristig nicht lohnen. Das sollten wir im Vorfeld wissen.

Joubin Rahimi: Okay, dann habt ihr zum einen abhängig von der Kohorte des Kunden ein Thema. Die andere Frage war die Integration. Also du sagst, die Menschen müssen besser zusammenarbeiten. Gibt es eine Schnittstelle? Sehr wahrscheinlich. Oder du hast immer einen, der von ganz vorne bis ganz zum Ende alles macht? Habt ihr eine Schnittstelle oder habt ihr eher so prozessorientiert einen, der alles begleitet?

Ali Saffari: Ja, der Erfahrung nach ist vor allen Dingen, wenn man so schnell wächst wie wir, ist es je mehr wir in die Spezialisierung investiert haben und den Leuten das, was sie von ihrem Spezialtätigkeit abhält, automatisieren, desto erfolgreicher waren wir. Das heißt, einen, der jetzt einmal komplett über die Kette, jeden Punkt gleich gut bedienen kann. So was ist schwer zu finden, weswegen wir tatsächlich das Ganze prozessual und mit Schnittstellen entsprechend bedienen und sagen okay, es gibt Spezialisten für jede Rolle. Und dann natürlich haben wir die Themen, wenn es um Schnittstellen geht. Das sind unterschiedliche Menschen mit unterschiedlichen Hintergründen und auch Charakterprofilen, die dann halt durch die entsprechenden Rollen auch eingezogen werden. Immer das gleichhohe Verständnis haben von jemandem, der in der anderen Rolle ist.

Joubin Rahimi: Das ist normal.

Ali Saffari: Deswegen versuchen wir das erstmal, dass das oben zusammenläuft an einer Stelle, wo man auch sagt, am Ende des Tages sind wir ein Team. Also, dass dieser Teamgedanke stark vorgelebt wird und auch, dass die Ziele voneinander abhängen. So wissen wir, dass wir das Ganze wie Zahnräder ineinander verwoben haben. Das heißt, in dem Augenblick, in dem wir sagen, wir wollen so und so viele Kunden in diesem Monat haben, dass wir zurückrechnen. Was muss die Demand Generation dafür Input und Output generieren, bis hin zu den Leuten, die die Anzeigen schalten. Ist das alles miteinander verwoben und so, dass wir dann entlang dieser Kette auch überall da, wo irgendwas ins Stocken kommt, dann auch direkt das Sehen und Messen können. Dann können wir eingreifen und den Leuten auch eine Unterstützung gewähren.

Joubin Rahimi: Ich will eigentlich auf zwei Zahnrädchen hinaus. Ja, das war das ursprüngliche Marketing, also bei euch das Demand Generation Zahnrädchen und das Vertriebzahnrädchen. Früher nehmen wir mal Messe. Marketing macht Messe und bewirbt das ganze. Vertrieb kommt dorthin. Wenn man aber keine Termine macht, dann ist schon mal total blöd, obwohl das Marketing immer alle richtig anspricht. Der Vertriebler braucht das ja auch. Wenn die nicht miteinander reden, funktioniert das nicht. Jetzt bist du bei der Demand Generation so wie ich es verstanden hatte noch weiter. Also die liefern ja nicht nur einfach einen Messestand ab und machen ein bisschen Werbung und mal gucken, wer kommt, sondern sie beliefern wirklich also auch Leads. Also was liefert deine Demand Generation Abteilung ab und was nimmt dann der Vertrieb?

Ali Saffari: Also die Generation liefert im Wesentlichen ein Marketing qualified lead und sales quality.

Joubin Rahimi: Wo ist da der Unterschied?

Ali Saffari: Ja, Marketing qualified Leads sind, dass diese Person erst mal Interesse hat und die grundsätzlichen Voraussetzungen mitbringt. Dann, im zweiten Schritt gucken wir, ist das ein Fit, also genau das, was wir haben wollen? Ist das ein potenzieller Kunde? Denn es gibt zum Beispiel bei uns bestimmte Kriterien an Shops, die wir überhaupt nicht mit unserem Produkt bedienen können. Ja, also das sind dann so Sachen, wo wir schon mal im Vorfeld sagen können, so gern wir das wollen, das geht so nicht. Das heißt, da gibt es noch einen Schritt, bei dem wir eine extra Qualifizierung machen und sagen, das was dann raus kommt, ist etwas, wo wir davon ausgehen, dass dieser Kunde abgeschlossen werden kann und auch für uns nachhaltig ist. Also das ist schon mal der erste Schritt. Das ist das, worauf wir auch bei der Demand Generation abzielen. Der Vertrag ist, der liefert uns diese Quantität und Qualität. Wir haben  auch dieses Scoring, von dem ich gesprochen habe. Der Vertrag mit dem Vertrieb ist, dass die uns zusichern, dass sie dann schnell und nachhaltig diese Leads auch entsprechend anrufen. Ein Beispiel: Wir haben die sogenannten Handraisser, das heißt die Leute, die dann bei uns anrufen und mit uns in Kontakt treten.

Joubin Rahimi: Handraisser, kannst du den Begriff einfach erklären?

Ali Saffari: Ja klar, das sind Leads, die bei uns über die verschiedenen Online-Kanäle oder über Telefon anrufen bzw. sich melden und sagen Ich möchte gerne mit dem Vertrieb in Kontakt treten. Was wir dann machen ist wir messen die Zeit, in der es dauert, in dem dieser Lead an Vertrieb übergeben wird und wie schnell die auch entsprechend von uns kontaktiert werden, weil in dem Augenblick, in dem ein Kunde entsprechend Bedarf hat und sich auch beraten möchte, wie schnell soll diese Beratung kommen? Es gibt einen Vertrag im Vertrieb, wir sichern zu, dass diese Kunden innerhalb von wenigen Stunden, also weniger als einen halben Tag angerufen werden. Das messen wir. Und wir machen es auch allen transparent, weil wir wissen, dass das Interesse dann bei unserem schnelllebigen, sehr informativ überlasteter Welt dann relativ schnell auch abebbt.

Joubin Rahimi: Dank der KPIs. Das weiß er. Und ich will schon ein Teaser machen für die nächste Folge.

Joubin Rahimi: Abonnieren auf jeden Fall. Also ihr baut ja den Vertrieb, Marketing oder Demand Generation Vertrieb um. Da gibt es ja auch diverse Begriffe und auch Bücher dazu. Habt ihr euch an irgendwas angelehnt oder hast du eine Buchempfehlung oder irgendwie eine Empfehlung, wenn man sagt, da will man noch mal tiefer einsteigen?

Ali Saffari: Ja, sicherlich gibt es etliche Bücher, die da gerade in den letzten Jahren rausgekommen sind. Eins davon ist predictable Revenue zum Beispiel, was gerade im SAAS Umfeld Zustimmung findet. Ich bin da auch ein Freund von einigen Sales Metriken oder Sales Ansätze wie zum Beispiel Challenger Sales oder Snap Selling. Das sind so Dinge, die sehr gute Impulse für uns geben, abhängig davon, in welchem Segment man da jetzt entsprechend gerade unterwegs ist. Aber am Ende des Tages muss man aus diesen Best Practices seine eigene Welt zusammenbauen. Und ich glaube nicht, dass eins davon so 100 %, eins zu eins sich in die eigene Welt übertragen lässt. Aber sicherlich ein großartiges Fundament. Es gibt aber auch so einige Sachen, wie zum Beispiel die, die von den Herstellern, mit denen man zusammenarbeitet, auch einfach frei Haus angeboten werden. Also eine Sache, wo ich immer angetan von bin ist zum Beispiel die Hubspot Academy, die auch durch diese Zertifizierungen sehr viel wirklich guten Content auch kostenfrei zur Verfügung stellen. Zum Teil muss man da Kunde sein. Wir haben uns dann das aus diesen verschiedenen Szenarien zusammengesucht. Es gibt viel da draußen. Es gibt viele wirklich gute Sachen. 

Joubin Rahimi: Das ist auch ein guter Abspann dazu. Weil ich fass mal zusammen: Marketing Vertrieb zusammenführen. Total gut. Die Schnittstellen verschieben sich bei euch. Also mehr Richtung Marketing Qualified Lead oder Sales Qualified Lead. Ihr habt SLA´s der entsprechenden Teams, um ein Teaming zu erreichen. Danke dafür. Schön, dass du da warst.

Ali Saffari: Danke, dass ich hier sein durfte.

Joubin Rahimi: Gerne, gerne und danke für die insights.