insights!-Folge #12: Brand Experience und Strategie
Als Unternehmen und Marke lässt man ungern Margen bei Händler liegen, das gilt für die analoge und digitale Welt gleichermaßen. Als Marke willst du logischerweise direkt zum Endkunden.
Je länger du mit D2C wartest, desto größer die Abhängigkeit von Händlern.
Joubin Rahimi
Wer als Unternehmen im Internet seine Waren verkaufen möchte, fühlt sich schnell zu Marktplätzen wie Amazon hingezogen. Das ist zwar der einfache Weg aber damit kommst du nicht direkt an den Endkunden ran.
Das übergeordnete Ziel sollte vielmehr sein, den Kunden auf eine ganzheitliche Customer Experience zu locken. Es ist logisch, dass du als Marke sagst, ich will jetzt selbst an den Kunden rangehen, anstatt Margen beim Händler zu lassen. D2C, sprich Direct-to-Consumer, sei längst nichts Neues mehr, allein in den USA ist in diesem Segment zwischen 2017 und 2021 der Umsatz von sieben auf 21 Milliarden Dollar gestiegen. Der Schlüssel zum Erfolg liege in einer geschickt durchdachten Customer Experience. Erfolgsgeschichten wie beispielsweise die von Apple oder Lego würden oftmals von völlig unterschiedlichen Konzepten begleitet. Apples Kerngedanke war und ist, die Kundenerfahrung auf dem Niveau der weltweit besten Hotels anzusiedeln. Das Maß aller Dinge ist bei den Kaliforniern konsequenterweise der Net Promoter Score, kurzNPS, mit dem auch führende Hotels die Zufriedenheit ihrer Kunden messen. Bei Lego hingegen ist neben einer durchdachten Customer Experience insbesondere den Service-Gedanken als besonderes Feature zu sehen. Ich rate Unternehmen, bei der Entwicklung einer Brand Experience möglichst rasch in das Thema D2C einzusteigen. Je länger du mit diesem Schritt wartest, desto größer wird deine Abhängigkeit von den Händlern sein. Stellt sich nun die Frage, wie der Sprung in die Freiheit bewältigt werden kann.
Es gibt keine Einheitslösung für alle. Die einen versuchen es über gezielte Marketingaktionen, andere über den Weg neu geschaffener Luxussegmente, die es nur im eigenen Webshop gibt, und andere wiederum gehen den Weg über den Aufbau einer neuen Marke.
Deshalb: stärkt den eigenen Webshop.
Ist dieser noch nicht vorhanden, müssen sich Marken auf viel Arbeit und relativ hohe Investitionen vorbereiten. Dabei musst du dich um verschiedene Disziplinen kümmern, angefangen vom digitalen Marketing, über SEO, die technische Umsetzung bis hin zum gesamtheitlichen Kundenprozess mit Zahlungssystemen, Lieferung und Gewährleistung.
Dies ist ein langer und bisweilen steiniger Weg zu neuen Ufern, aber es ist ein erfolgreicher Weg, wie die Zahlen zeigen.
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Marken sind in einer schwierigen Situation.
Händler nutzen die Position zum Kunden immer intensiver.
Es werden Daten gesammelt und die Kundenerfahrung kann gestaltet werden. Marken haben diese Möglichkeiten nicht so einfach. Händler gehen nun immer mehr mit eigenen Marken rein, kreieren diese und können diese super platzieren. Und häufig haben sie dabei noch die höheren Margen. Auf der anderen Seite haben diese Händler häufig eine sehr große Verhandlungsmacht, sodass es wie in der Vergangenheit immer wieder zu kleinen Handelskriegen kommt. Auf der anderen Seite ist es so, dass diese Marke, die kreiert worden ist, sehr viel wert ist. Die logische Konsequenz ist, dass du als Marke sagst, ich will jetzt selber davon profitieren, an den Kunden zu gehen. Das ist die D2C, Direct-to-Consumer. Dort einzusteigen, ist kein neuer Trend, es ist einer, der im Endeffekt schon Fahrt aufgenommen hat. In den USA im E-Commerce hat es zwischen 2017 und 2021 ein Wachstum von rund 14 Milliarden Dollar gegeben, von 7 Milliarden Dollar Umsatz auf 21 Milliarden Dollar Umsatz im E-Commerce von D2C-Produkten. Das ist per se noch nicht viel, wenn wir uns den Gesamtmarkt angucken, zeigt aber schon eine ganz klare Tendenz. E-Commerce ist häufig der erste Schritt, muss es aber nicht sein. Schauen wir uns mal D2C-Beispiele an: Eines der ältesten ist Adidas. Adidas verkauft direkt im Internet, hat aber auch eine Menge an Stores und Retail-Kapazitäten aufgebaut. Wenn man sich die Flagship-Storesanguckt, wie beispielsweise in New York, dann erfährt man die gesamte Adidas-Experience im Vergleich zu anderen Retailern, die auch Adidas verkaufen.
Aber auch, wo neue Produkte ausprobiert werden oder einfach B-Ware verkauft wird, die ganzen Outlet-Stores. Adidas macht das schon seit vielen Jahren und hat dort stark vertikalisiert.
Ein anderes gutes Beispiel ist Apple. Apple ist eigentlich ein Computerhersteller, der die gesamte Vertikalisierungskette immer härter spielt. Und der Einstieg in den Handel oder in den direkten Verkauf wurde geleitet von einem Kerngedanken: Apple möchte die Kundenerfahrung so gut haben wie die besten Hotels der Welt. Und somit haben sie den NetPromoter Score eingeführt, der misst, wie zufrieden und wie hoch die Bereitschaft zur Weiterempfehlung bei den Kunden ist.
Die KPIs, die typischerweise für Händler wichtig sind in einem Store, sind Umsatz pro Quadratmeter, Mitarbeiteranzahl pro Quadratmeter, Mitarbeiteranzahl pro Umsatz – das sind nicht die KPIs von Apple, das ist der Net Promoter Score.
Warum ist das möglich?
Apple hat natürlich auch die gesamte Wertschöpfungskette und anhand dieser gigantischen Marge andere Möglichkeiten als ein klassischer Händler. Deswegen versucht ein Händler ja auch, eigene Produkte in den Markt zu bringen.
Lego ist auch ein schönes Beispiel, wird häufig nicht genannt in diesem Umfeld. Aber Lego hat eine gesamte Customer Experience aufgebaut. Für Lego geht es ja nicht nur darum, einen Menschen zu einem gewissen Zeitpunkt von einem Produkt zu überzeugen. Sondern Lego ist eine Experience, von Kleinkindern im Alter von zwei, drei Jahren bis zu Erwachsenen. Und das ist das Besondere und tolle an Lego, dass sie diese gesamte Customer Experience durchdenken. Wie kann ich Jungen und Mädchen mit verschiedenen Interessen über diese gesamte Kette begleiten? Das macht Lego nicht nur in Flagship Stores in New York, Köln oder anderen Städten, sondern auch über die Apps, die das Unternehmen entwickelt hat, und den direkten Verkauf übers Internet. Es ist eigentlich der Service-Gedanke, den Lego viel stärker pusht, mit der Möglichkeit zu verkaufen.
Was sind aber für dich die wichtigsten Steps als Marke?
A) Ist es der direkte Verkauf?
B) Ist es das Thema der Kannibalisierung und wie gehe ich mit dem Händler und seinen Widerständen um?
C) Wie schaut es mit der Supply Chain und der Logistik aus?
Fangen wir mal mit der Logistik an. Die Logistik besteht im Endeffekt aus drei, vier Punkten: ich muss versenden, ich muss es vorhalten, ich habe das Retourenmanagement, ich muss das Ganze abwickeln, pick & pack und Co. All diese Themen sind wichtig und sind Hygienefaktoren zum Kunden hin. Man möchte schnell erhalten, man hat den Amazon-Gedanken: Ich bestelle heute, bekomme es morgen, spätestens übermorgen. All diese Themen sollten auch eingehalten werden. Das Gute daran ist, du musst dich darum nicht wirklich selber kümmern.
Das ist etwas, worum sich Logistiker sehr gut kümmern können, wie DHL und Co., die dir das Ganze abnehmen. Der zweite Punkt ist, und das ist viel wichtiger, über diese Kannibalisierung nachzudenken. Es ist relativ schwierig, aber genau deswegen sollte man auch dort reingehen. Natürlich haben die Händler kein Interesse, dass du direkt an den Kunden verkaufst. Aber je länger du mit diesen Schritten wartest, in diese D2C einzusteigen, desto größer wird deine Abhängigkeit von seinen Kunden. Insofern erster wichtiger Punkt: beschäftige dich damit!
Wie kommst du heute genau da raus?
Es gibt nicht eine Lösung für alle, es ist immer sehr spezifisch. Ein Punkt ist mit Marketingaktion – ich verkaufe direkt, aber stärke den Händler im Gegenzug durch Aktionen beispielsweise. Der zweite Punkt ist, spezielle Luxussegmente zu bilden, wie beispielsweise Christian Dior, die ganz exklusive Parfums anbieten, entweder nur unter dem CD-Label im eigenen Internet-Store, oder aber ganz exklusiv nur für bestimmte Händler, dass sie sagen, diese supertollen seltenen Düfte werden nur bei Lafayette in Paris und in New York in einem anderen Geschäft verkauft.
Der dritte Part ist etwas, das kann man sich von den P&Gs ganz gut abgucken, sie haben dann einfach den Brand-Building-Prozess nur für Direct-to-Customer aufgebaut. Sei es, man nimmt nicht dasselbe Produkt und verkauft es darüber, sondern baut sogar noch eine eigene Marke auf. Der Aufbau ist ja komplex und es ist bekannt, dass es nicht nur einfach ein bisschen Marketingschalte ist. Deswegen gehen wir da auch gar nicht tiefer rein.
Der Verkauf, das ist der Punkt, der wichtig ist. Wie bekommst du deine Waren wirklich auch an den Nutzer?
Wie bekommst du die Attraction darauf? Ich habe schon über physische Stores versus Internet Stores gesprochen, und anhand von Lego und Apple kann man sehr gut ableiten, was funktioniert, was nicht funktioniert. Und Lego ist sehr schönes Beispiel, weil da geht es nicht alleine um den Verkauf, sondern eigentlich ist es auch ein Marketinginstrument. Aber nicht jeder hat so viel Geld wie Lego, mit so einem tollen Patent darauf, insofern ist einer unserer schnellsten Tipps: Es geht darum, was skaliert, und das ist nun aktuell das Digitale. Und da deine Marke schon bekannt ist, schau dir nicht unbedingt einen Marktplatz an.
Den Marktplatz kannst du auch so befüttern, aber er gibt dir nicht den direkten Kontakt zum Kunden. Also, stärke deinen eigenen Webshop, wenn du den schon hast. Wenn du den aufbauen willst, dann musst du dich um einige Disziplinen kümmern – digitales Marketing ist wichtig, SEO/SEA ist wichtig, die Technik für die Umsetzung, UX & Design, damit es gefällig ist. Du musst eine Integration vornehmen in ein ERP-System, damit du die gesamten Payment-Abwicklungen smooth und ohne händische Prozesse abwickeln kannst. Und schlussendlich musst du dich auch mit dem gesamtheitlichen Kundenprozess auseinandersetzen: Wie kommt der Kunde zu dir auf die Website? Wie begeisterst du ihn? Wie nutzt er das Produkt? Nach dem Kauf hört die Erfahrung auch nicht auf. Gibt es noch Prozesse hintendran? Retourenprozesse, Gewährleistungsprozesse, die du einfach sehr gut darstellen kannst, weil das Kunden von dir als Marke erwarten, dass du da auch perfekt aufgestellt bist.
Du hast dich mit der Strategie, mit der Marke und dem Produkt schon auseinandergesetzt, jetzt ist es das A und O, dich um die ganzheitliche Customer Experience deines Endkunden zu kümmern. Das ist der Kern. Und ja, es macht Sinn, sich damit auseinanderzusetzen, mit einem richtig vernünftigen Business Plan, in dem du schon mal die Eckpfeiler, die Leitplanken festgelegt hast und das Ganze auf der anderen Seite mit einem Budget deckst, das groß genug ist, um diesen Weg zu gehen. Es wird nicht von heute auf morgen funktionieren, es wird ein längerer Weg sein. Es wird ein Weg sein zu neuen Ufern, und diesen musst du gehen. Es ist ein erfolgreicher Weg, wie die Zahlen zeigen. Und die Details dazu sind im Endeffekt das A und O, das Salz in der Suppe.
Also, schnapp‘ dir, und das ist einer der Haupttipps, die wirklichen Skills dazu im Markt, die wirklichen Treiber, die dich nach vorne bringen können. Nur so kannst du dieses Team aufbauen, das du brauchst, um wirklich erfolgreich zu sein.
Viel Spaß dabei!
Danke fürs Zuhören, ich wünsche dir noch einen schönen Tag oder Abend!
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